کد مطلب: 10
تاریخ انتشار دوشنبه ۲۷ بهمن ۱۳۹۳
تعداد بازدید 1366 بازدید
تعداد آراء 8 رای
تعداد دیدگاه ها 0 دیدگاه
ایجاد وفاداری در مشتریان

در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیك دارد


ایجاد وفاداری در مشتریان



ایجاد وفاداری در مشتریان

در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیك دارد.

وفاداری واژه ای مثبت است. دوستان و همسران از یكدیگر انتظار وفاداری دارند و از كسانی كه مشكلات را می فهمند و همیشه برای حل آنها مشاركت می كنند، انتظار وفاداری وجود دارد. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شركتها، و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همكاری است. ولی وقتی كـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیـــــــات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.

ریچارد اولیور (RICHARD L.OLIVER) مفهوم وفاداری را به این شكل تعریف می كند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینكه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود». (OLIVER, 1977)

اما این تعریف ممكن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتری نتیجه این است كه یك سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد كند به طوری كه آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ كنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود كه مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

در 10 سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قــدم اول در تكامل مشتری مداری محسوب می شود.

بعضی ها به شوخی می گویند، اگر شركتها وفاداری می خواهند، باید یك سگ بخرند. زیرا این كار در شرایط بازار امروز، كار دشواری است. وفاداری را می توان به دست آورد، اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت كند و ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست.

باید یك رابطه برنده - برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد كه طرفین احساس كنند كه برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یكدیگر را جذب كنند.

مشتریانی كه سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملكرد، ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممكن است مشتریان به تدریج از دست بروند.

هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می كند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است كه مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می كند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد كه همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، كه همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیك روابط با مشتری است، قابل حصول است.



تعریف وفاداری قبل از دستیــابی به وفاداری، یك سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف كند. در اینجا سوالهایی كه سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:

تعریف سازمان از وفاداری چیست؟
معیار سنجش وفاداری در یك سازمان چیست؟
مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟
سازمــــان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟
هر سال چه تعداد از مشتریـــــــان حفظ می گردند؟

برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شكل یك رابطه پایدار تكامل پیدا كند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی كه رابطه موفقی را ایجاد كند، در نبرد رقابت، پیروز شده است.

داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شكل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شكل نگاه كن و احساس كن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممكن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است كــــــه مشتری از خود می پرسد:

برای من چكار كرده ای؟. یك مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم كارت تلفن همراه است.

ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می كند. سازمان به خواسته های مشتری كه درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متكی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شكل یك فاكتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینكه مشتری منبع دیگری را جستجو نكند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه كافی برای وفاداری منسجم هستند كه مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یك میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می كنند.

یكی شدن: یكی شدن، یك ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری كه دو طرف بدون تسلسل به یكدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می كند. وقتی كه یكی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

برای یكی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی كه هریك در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

درنظر بگیرید كه استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تكامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یكی شدن را ندارند و هرگز روابط تكامل یافته ای را با یك سازمان برقرار نخواهند كرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می كند.

یكی شدن را می توان همان حمایت كردن درنظر گرفت كه درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می كنند. سازمان را تمجید كرده و آن را به دیگران پیشنهاد می كنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و كارآمد در وضعیت سرویس، كیفیت، قیمت وغیره است.

ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممكن است.

اندازه گیریهای بحرانی

اندازه گیری وفاداری: وفاداری باتوجه به اینكه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهدشد. در فــاز جذب مشتری (فاز 1)، اندازه گیری وفاداری به تراكنشها (مانند میزان برگشتیها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز 2)، اندازه گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایتمندی مشتری) مربوط مــــــی شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد.

زمانی كه در مورد فاز مشتری مداری استراتژیك (فاز 3) بحث می شود، معیارهای ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یكدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیریها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی درمورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی كسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد كه اندازه گیریهای وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیریهای مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد.

وفاداری مالی، اغلب برای جمع بندی انــــدازه گیری وفاداری استفاده می شود و بیان كننده ارتباط بین خریدهای واقعی مشتری از سازمان و پتانسیل خریدكردن است. وفاداری مالی به عنوان نشانگر وفاداری، در مواردی مشخص كننده وفاداری صحیح یا غلط است. وقتـــــی كه درمورد وفاداری غلط صحبت می شود، منظور شرایطی است كه در آن مشتری به استفاده از محصول یا سرویس خاصی مجبور گردد. ممكن است یك مشتری از یك تعمیرگاه ماشین به دلیل ضمانت استفاده كند (در این حالت مشتری امكان انتخاب ندارد) و یا یك كمپانی خط هوایی كه منحصراً دارای امتیاز است و فقط دارای یك مسیر باشد. اگر بازار فقط تعدادی انتخــاب محدود را پیشنهاد كند، به راحتی بخش بزرگی از بازار به یك موسسه اختصـــــاص می یابد. به همین دلیل، كار اندازه گیری وفاداری مالی، اغلب بایستی توسط اندازه گیری رضایت مشتری صورت پذیرد.

ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر: از خود سوال كنید، كه كل مدت زمان حفظ مشتری چقدر است و چقدر مشتری در طول مدت زندگی یا عمر خود خرید خواهدكرد؟

به جای تمركز روی حفظ مشتری و نگهداری روابط، خیلی از موسسات این تمركز را از دست داده و تقریباً بر جذب مشتریان جدید در راستای افزایش تعداد تمركز دارند. این موسسات به طور مستمر در وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری (COURTSHIP) به سر برده و نمی توانند خود را به روابطی معنی دار برسانند. بودجه ریزی و تنظیم هدف هر دو براساس این مورد صورت می گیرد و همین مسئله در بازاریابی و تنظیم قیمتها به كار گرفته می شود. مشتریان جدید دارای بالاترین اولویت هستند، زیرا فرض بر این است كه مشتریان جدید جبران كننده مشتریانی هستند كه موسسه را ترك می كنند. (در حالی كه، درعمل آنها كمبود سازمانها را تلافی می كنند.) اگرچه مشتریان جدید باعث می شوند كه تعداد كل مشتریان همیشه در همان حد همیشگی باقی بماند، اما پتانسیل اقتصادی مربوط به رشد مشتری محدود گشته و تقلیل می یابد.

نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یك توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج كاهش می یابد و حاشیه كلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد.

مشتری وفادار فقط روی قیمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید كمك می كند.

در سال اول جذب مشتری، یا وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری، هزینه جذب از منفعت بالقوه متجاوز می گردد. جذب مشتریان جدید هزینه زیادی را به همراه دارد. بازگشت سرمایه تاحد زیادی به مدت دوام رابطه مشتری مربوط می شود. آیا ما از یك خرید ایزوله شده یا از شروع یك رابطه 5، 10، یا 70 سال با مشتری صحبت می كنیم؟ زمان اتمام به طول رابطه و كسب منفعت دوطرفه، و هزینه های متعاقب منفعت، بستگی دارد. درواقع، از آنجایی كه مشتریان موجود حامیان و تبلیغ كنندگان مثبت و گویایی هستند، هزینه برای گرفتن هر مشتری جدید، كاهش می یابد.

از دیدگاهی دیگر، تشخیص، شناسایی و تمركز روی ارزش طول عمر دارای تاثیر مثبتی روی نگهداری مشتری داراست، و درعوض هزینه جذب مشتری را كاهش می دهد. نرخ نگهداری برای اندازه گیری حجم معاملات مشتری به كار می رود. این نرخ نشاندهنده درصد حفظ مشتری برای موسسه در طول سال است.

نرخ ریزش، میزان درصد مشتری را كه موسسه در هر سال از دست می دهد را نشان می دهد.زمانی كه یك موسسه با نرخ ریزش، 20 درصد عمل می كند (نرخ جذب 80 درصد است)، به معنی جانشین شدن یك مشتری در هر 5 سال است. به عبارت دیگر، تمام مشتریان درعرض در یك مقطع 5 سالــــه جایگزین می گردند. در این حالت، مقطعی كه در طول آن موسسه قادر به تولید درآمد از مشتری است، فقط 5 ســال است كه ارزش طول عمر نامیده می شود.

نرخ حفظ دارای معنی زیادی برای ایجاد ارزش است. تحقیق نشان داده است، زمانی كه موسسه نرخ جذب را از 80 به 90 درصد افزایش می دهد، طول عمر مشتری از 5 سال به 10 سال افزایش می یابد (دو بــــــــرابر می شود). درواقع طول عمر، ارزش را ایجاد می كند.

عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری (وفاداری مالی مشتری)، یك مسئله عمومی در بحث مدیریت روابط با مشتریان در زمینه وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری است. یكی از نتایج بحث و مناظره، رشد در درك این مسئله است كه یك سهم بازار بزرگ به معنی داشتن مشتریان وفادار نیست. اگر بحث مشتری در این راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضمینی برای فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت.

توجه به این نكته حائزاهمیت است كه، چه تركیبی از پیشنهادات برای مشتریان مناسب تر است؟ اگر به یك شكل با مشتریان سودآور و مشتریان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آیا منابع بازاریابی مــــــوسسه از اثربخشی مناسبی بهره خواهندبرد؟

از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری: برای اینكه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی كه دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیك مدیریت روابط با مشتریان تمركز كرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـــــریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق كانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود كه سازمان به سختی قادر به ایجاد یك دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به كارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام كانال ها وجود دارد. لذا با به كارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.

مشتریان خوب چه كسانی هستند؟ بدون توجه به اینكه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.

در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.

الف - مشتری وفادار و سودآور است؛
سازمان در این حالت بر عمیق كردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه كردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمركز می كند.

ب - مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛
در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ كند زیرا مشتری ممكن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.

ج - مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛
در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری كاملاً تمركز كند.

د - مشتری نه وفادار است نه سودآور؛
در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.

مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی كه روابط رشد می كند حركت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود.

نتیجه گیری

به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یك تصویر از مشتری وجود داشته باشد. مشتری یك دارایی استراتژیك است كه ممكن است كوتاه مدت باشد و یا توسط تكریم به مشتری بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری را به عنوان دارایی استراتژیك می توان درنظر گرفت. ابتدا سازمان یك مشتری دارد و آن را توسط تكریم و مراقبت احاطه می كند و از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می كند.

بایستی سازمان برای پیشرفت از مرحله وفاداری مشتری به وابستگی مشتری، ابتدا به سوالهای ذیل پاسخ دهد:

اطلاعات سازمان از مشتری تاچه حد است؟ (عمق آن چقدر است؟)
درآمد سازمان از مشتری جدید چقدر است؟
درآمد سازمان از مشتری موجود چقدر است؟
پردرآمدترین مشتری سازمان كیست؟ آیــــــا پتانسیل های سازمان به كار گرفته می شود؟
مشتریان بالقوه سازمان چه كسانی هستند؟
سازمان چگونه وفاداری را تعریف كرده است؟
ســــازمان چگونه وفاداری را اندازه گیری می كند؟
مشتریان سازمان چقدر وفادارند؟
سازمان چه تعداد مشتری را در هر سال از دست می دهد؟
سازمان چه تعداد مشتری را حفظ كرده است؟
ارزش ماندگاری و طول عمر مشتریان سازمان چیست؟
كدامین مشتریان جدید نیاز به پیگیری دارند؟
كاركنان چگونه با مشتریان ارتباط هدفدار برقرار می كنند؟
كارمندان سازمان چه اهدافی را بایستی دنبال كنند؟




منابع...
1 - RICHARD L. OLIVER SATISFACTION: A BEHAVIORAL PERSPECTIVE ON THE CONSUMER NEWYORK. MCGRAW HILL 1977.
2 - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT, A STRATEGIC IMPERACTIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS, STANLEY A.BROWN, 2000.
3 - STRATEGIC CUSTOMER CARE, STANELY A. BROWN, 1999.

کل آرا: 8
امتیاز شما:
فروش و پشتیبانی هورماه
توضیح: نظراتی که درج می شود، صرفا نظرات شخصی افراد است و لزوماً منعکس کننده دیدگاههای این وب سایت نمی باشد.
نظر شما
نام :
ایمیل : (منتشر نخواهد شد)
وب سایت : (اختیاری)



متن تصویر:


مقالات

 نقش مدیریت دانش در ارتباط با مشتری
تعداد مشاهده مقاله: 1552
 ایجاد وفاداری در مشتریان
تعداد مشاهده مقاله: 1366
 راه های تحقق مشتری مداری
تعداد مشاهده مقاله: 1133
 حسابرسی عملکرد و عملیاتی
تعداد مشاهده مقاله: 1055
 طرح کسب و کار چیست؟
تعداد مشاهده مقاله: 1014
 هشت روش برای بهبود خدمات به مشتریان
تعداد مشاهده مقاله: 907
 نکاتی درباره فروش حرفه‌ای
تعداد مشاهده مقاله: 779
 تعریف بازاریابی تلفنی
تعداد مشاهده مقاله: 778
 بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی
تعداد مشاهده مقاله: 728
 6 اشتباه جبران ناپذیر در چرخه فروش
تعداد مشاهده مقاله: 716
 بازاریابی درون گرا چیست؟
تعداد مشاهده مقاله: 683
 بازاریابی (Marketing) چیست؟
تعداد مشاهده مقاله: 673
 بازاریابی دهان به دهان چیست؟
تعداد مشاهده مقاله: 645